Lo specchio nero

Meteoriti, arte e pubblicità

Dal Papa al Buondì (passando per il Punt e mes)

 

Fa molto discutere in questi giorni la nuova campagna pubblicitaria di una storica merendina italiana. Ritornata in commercio alleggerita del 30 per cento di grassi, chi la produce ha deciso di lanciare il prodotto con una pubblicità che sembra aver suscitato un’ondata di proteste e  di consensi.

Nel doppio spot infatti i genitori di una petulante bambina,  che chiede una colazione leggera e appetitosa, con una sicumera altrettanto irritante escludono che possa esistere un simile ritrovato e chiamano a garante la  giustizia celeste (“Possa un asteroide colpirmi se esiste”).  Detto fatto: entrambi – uno dopo l’altra -vengono polverizzati da un meteorite incandescente.

I social networks – come riporta l’articolo di Repubblica – sono divisi tra critici e sostenitori: sbagliato rappresentare la morte violenta dei genitori in una pubblicità che naturalmente si rivolge anche a un pubblico di bambini. Giusto dissacrare in modo ironico e divertente una rappresentazione stantia e sdolcinata di famiglia.

Personalmente ho trovato alcuni aspetti interessanti nello spot incriminato. E’ ovvio che la pubblicità gioca sul ridicolo della situazione surreale. Ma le battute sono scritte in un modo comunque improbabile: bambina e genitori parlano in modo fittizio.

BAMBINA: “Mamma mamma, vorrei una colazione leggera ma decisamente invitante che  possa coniugare la mia voglia di leggerezza e golosità!”

MAMMA: “Non esiste una colazione così cara. Possa un asteroide colpirmi se esiste”.

Questo irrealismo dei dialoghi (avete mai sentito parlare qualcuno così?) mi ha fatto sospettare che fosse voluto per rafforzare ancora di più la irrealtà della tragedia finale: non prendeteci sul serio, è tutto  finto, anche il modo  di parlare dei personaggi! Ma altri elementi mi inducono a pensare che  gli autori dello spot non siano stati tanto sottili. Nel filmato ci sono errori di vario tipo ed entità. Errori minimi come quelli di montaggio: il padre cammina in totale da destra a sinistra, in primo  piano da sinistra a destra. Errori medi come quelli di sceneggiatura:

PAPA’ (guardando il meteorite fumante): “Hai visto mamma?”

BAMBINA: “Le avevo chiesto una colazione che coniugasse leggerezza e golosità…”

PAPA’: “Lo so anch’io che non esiste una colazione così…”

Come fa a sapere il padre come ha risposto la moglie alla figlia?

Errori grandi come quelli di identità valoriale del prodotto: il cartello finale della pubblicità mostra piccoli meteoriti che colpiscono pure la merendina. Non si capisce il perché visto che il prodotto rappresenta la verità negata che ha scatenato la punizione celeste.

Che lo spot sia il risultato di un percorso creativo controverso e alla fine  non coerente, appare chiaro dal backstage delle riprese. Alla fine del video vediamo la troupe mentre riprende sullo sfondo di un panno verde dei Buondì che cadono al suolo. E’ probabile che un’altra versione dello spot prevedesse – al posto dell’asteroide – il Buondì stesso come flagello punitore.

Questa soluzione sarebbe stata più coerente, ancor più surreale ma troppo forte, anzi decisamente controproducente per l’immagine del prodotto. Quindi alla fine scartata (a meno che non veniamo smentiti da una ulteriore puntata dello spot…) .

Morale: possiamo giocare con la morte di due genitori, ma non possiamo identificare il prodotto con il loro killer. Anzi alla fine facciamolo addirittura passare anche il Buondì per bersaglio di piccoli (ma inefficaci) meteoriti.

Mi sembra perciò che lo spot sia il risultato un po’ pasticciato di varie intenzioni non congruenti sulle quali predomina quella della provocazione. Provocazione che fa parlare della pubblicità e dunque del prodotto.  Obiettivo comunque raggiunto.

Quando ho visto la pubblicità mi è tornata alla mente un’opera di Maurizio Cattelan del 1999, la Nona ora.

La scultura raffigura papa Giovanni Paolo II a terra schiacciato da un meteorite. L’opera è stata battuta all’asta nel 2001 per 886.000 dollari e rivenduta nel 2004 per 2,7 milioni di dollari.

Non è un fatto nuovo che l’arte, quella con l’A maiuscola, possa permettersi di essere provocatoria e scandalosa, anzi la provocazione è quasi una necessità avanzata dalle Avanguardie del Novecento  di fronte alla perdita di un codice visivo condiviso. E di conseguenza di fronte all’incapacità del pubblico di capire l’opera ed esserne impressionato. Se qualcuno per strada mi insulta in italiano sono costretto a reagire, se lo fa in cinese o in altra lingua per me incomprensibile, resto assolutamente indifferente. Un po’ la stessa cosa, detta in due parole, è successo con l’Arte contemporanea. Alla fine dell’Ottocento pubblico e artisti parlavano lingue simili, ma via via che si è aperto un solco di incomprensibilità tra artista che inveisce e pubblico che non riesce più a decifrare le invettive, l’arte ha capito che se voleva mantenere questa funziona nuova di pungolo della società doveva tornare ad essere comprensibile. La Fontana (in realtà un orinatoio) di Duchamp (1917), la Merda d’artista di Manzoni (1961) fino al wc a 16 carati di Maurizio Cattelan esposto (ovviamente funzionante) in una toilette del Guggenheim col titolo America…Tre esempi scatologici di questa linea provocatoria e scandalosa dell’arte contemporanea.

Così all’Arte oggi viene riconosciuta ufficialmente anche questa funzione di contrapporsi, di scandalizzare, di andare contro le convenzioni che regolano il nostro vivere comune.

La pubblicità non ha questa funzione. La pubblicità è direttamente al servizio del Mercato e del Prodotto che reclamizza per incrementarne la vendita. Eppure anche la pubblicità sente l’esigenza di usare la scandalosità per uscire dalla gabbia soffocante del suo “discorso” basato su contenuti conformisti e ripetitivi (la famiglia bella e serena, l’uomo maschio e seducente, la donna casalinga e felice…). La soluzione narrativa dello scandalo diventa così una scorciatoia per rinnovare o almeno scuotere certi clichè. Ma appunto è una scorciatoia. E la storia della pubblicità dimostra che per innovare clichè non serve lo scandalo. Servono fantasia e creatività.

E’ il caso della pubblicità di Armando Testa per l’aperitivo Punt e mes  (1960).  Nel bianco assoluto una sfera rossa incombe su un’altra emisfera. Tutto qui: niente più bottiglie, calici, uomini e donne ammiccanti e beoni. Solo uno straordinaria invenzione grafica. Con quel colpo di genio Armando Testa azzerò decenni di pubblicità ripetitive e spesso banali dedicate a ogni tipo di liquore.

Quello sì fu un vero astro sfolgorante in un cielo di stelle morenti.